品牌评价赋能农业品牌增长

中国报道讯（张华谢 报道）近日，2020中国农业品牌政策研讨会在京举行。这是我国农业品牌领域首次以政策创设为主题举办的一次高规格、线上线下广泛参与的研讨盛会，研讨会同步直播吸引了近30万关注中国农业品牌建设的社会各界人士参加。

北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦在主题演讲中指出，中国农业品牌顶层设计和政策创设，要立足农业品牌的独特属性，以创造性转化，创新性发展为理念，推动品牌信托理念和机制在农业品牌领域的探索与实践，发现和培育品牌信托人才，完善基于大数据的农业品牌评价体系，构建基于网络化、智能化、服务化、协同化的品牌信托服务平台，推动农业品牌在数字经济时代实现高质量发展。对于推进我国“品牌强农”战略，加强中国农业品牌政策创设，推动农业品牌健康有序发展具有重要意义。

一、品牌评价要立足于“品牌引领”

简单而言品牌评价意义就是发现品牌价值、实现品牌价格，品牌资产变现与传承。

从全球视角看，品牌评价分为三大类：西方商业评价机构，通过推出全球品牌排行榜，来贩卖他们的品牌服务;国际标准化组织推出品牌货币化评价标准，目的是通过识别品牌这一无形资产的货币价值，提升企业品牌资产的变现能力;中国以品牌引领供需结构升级为诉求，鼓励通过品牌理论探索，制定国家和国际品牌标准，推动中国供需结构调整和经济高质量发展。不同的立场决定了品牌评价的对象、目的和方法。

从全球经济发展趋势看，已经形成了产业品牌化以及品牌产业化的格局。所谓产业品牌化，就是某一产业的资本、技术、人才向拥有品牌的企业聚集，形成强者恒强的态势。所谓品牌产业化，就是品牌作为虚拟资产，可以通过复制，授权，衍生等方式，进入新领域，开拓新市场，开发新品类。

品牌评价目的是服务于品牌产业发展，而品牌产业包括的产品价值，用户价值和金融价值。十九大提出要着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的现代产业体系。同时中央也提出要大力推动网络化、智能化、服务化、协同化的新经济发展。而国务院44号文件也明确提出鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权专利权质押贷款。综合上述政策以及品牌实践，我们可以看出，新经济时代的品牌创建与管理，已经超越了传统的形象、广告、传播等领域，向互联网、产业及金融领域发展。为此，我提出了品牌金融的概念。品牌金融就是品牌价值支撑的金融工具，品牌金融是实体经济、科技创新连接资本市场的纽带。国家鼓励脱虚向实，推动品牌经济的发展。金融资本可以通过注入品牌企业，赋能供应链上下游的小微企业。同样，科技创新是一种隐性的价值，只有通过品牌显性化，才能跟资本链接。所以品牌金融的出现，为品牌评价提供了一个有效的应用场景。通过品牌引领，实现通过品牌金融将品牌的资源整合价值释放出来。

二、品牌评价要立足发现品牌核心价值

品牌评价的对象是品牌。品牌是企业最具价值的无形资产，也是最难以辨识的无形资产。品牌作为无形资产，具有依附性、累积性、共益性、衍生性和可替代性等属性。而国际标准化组织对品牌的定义，对我们理解品牌资产的价值，以及利益相关方对品牌价值的贡献，有了更直观的认识。同时，也为我们制定品牌评价指标提供了科学依据。

品牌的价值表面上表现为知名度、美誉度、忠诚度等，从交易角度看，品牌的价值表现为定价权、护城河和长期收益。而品牌评价可以帮助利益相关者识别品牌价值，设计品牌价值，转化品牌价值，管理品牌价值，传播品牌价值。所以我可以把品牌评价视为企业品牌战略管理的工具，也可以说品牌评价是企业创建品牌与管理品牌的基础工程。

三、品牌评价要立足适应农业品牌价值增长

目前在农业品牌领域，农业部提出了新三品的概念，即农业产品品牌，农业企业品牌，区域公用品牌。

对于农业产品品牌，我们可以通过评定、评价、评估、评级来识别其价值。评定，就是看它是不是一个品牌。比如是否注册了商标，是否符合国家相关的质量标准等。评价，就是看它是不是好品牌，比如品牌的辨识度、影响力等。评估，就是看这个品牌值多少钱，有没有定价权和护城河，以及未来收益等。评级，就是看这个品牌的风险有多大。

对于农业企业品牌，我们要从品牌价值链的视角来做评价，既要围绕着显性的产品体系、形象体系、传播体系做评价，也要关注隐性的供应链体系、知识产权体系和金融体系做评价。

对于区域公用品牌管理，我主张探索推动品牌信托的体制机制。品牌信托是基于品牌资产价值属性和信托理念与机制的一种品牌资产管理方式。由于农业品牌具有生态性、长期性、再生性、衍生性等属性，其品牌资产价值具有很强的金融属性，而区域公共品牌又属于共益性的品牌，用传统的企业品牌管理方式是有局限性的。如果采用委托人、受托人和受益人这种品牌信托方式，有利于区域公用品牌价值的增长、价值转化和风险控制。而品牌评价可以识别出区域公用品牌的潜在价值，为制定价值增长目标提供决策依据。同时，品牌评价也可以用于评价品牌受托人的素质和品牌管理能力，营销策略，以及品牌管理的绩效考核。通过品牌评价还可以判断区域公用品牌资产化，证券化的可能性。

责任编辑：陈卫杰